瓜子二手車增長乏力 只能提前重啟廣告燒錢

 每年9月起，商業(yè)銷售進入了傳統(tǒng)的旺季，俗稱“金九銀十”，各行各業(yè)都卯足了勁兒，使出十八般武藝，向年終目標沖刺。二手車行業(yè)也不例外，過去兩年憑借簡單粗暴的燒錢砸廣告而異軍突起的瓜子二手車進入9月終于恢復(fù)了廣告投放。

這距離瓜子二手車在6月15日召開發(fā)布會，宣布B輪成功融資，誓言繼續(xù)用億元級廣告投入在二手車和瓜子之間燒出“等號”，已經(jīng)過去了一個季度。為此，瓜子稱將以5億元人民幣的大額投入，持續(xù)打到年底，以期進一步提高自身品牌力，繼續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，進一步拉大與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的差距，拉動二手車交易旺季提前到來。

也許這一波據(jù)稱涉及電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、LED廣告、公交車身、車站以及地鐵等多種媒體的廣告投放才剛剛開始，不過，據(jù)目擊者直觀感受，其投放規(guī)模聲勢已不比當年。而其他二手車電商平臺，如優(yōu)信二手車、車置寶，乃至易鑫集團新推的針對個人車主的“淘車”品牌的視頻、戶外廣告正在全國各地聲勢浩大的投放露出。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國二手車累計交易583.71萬輛，同比增長21.53%，預(yù)計今年全國二手車交易量有望超過1200萬輛。的確，無論從增長率還是增長量來看，中國二手車行業(yè)在2017年將迎來井噴爆發(fā)。不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，對于一直標榜自己行業(yè)第一、成交量遙遙領(lǐng)先的瓜子來說，其真實交易量及收入并未隨著行業(yè)大勢水漲船高，相反有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)的下滑，揭示出瓜子面臨的難言之隱。

這個數(shù)據(jù)就是車源量。車源是什么?它是二手車行業(yè)存在的前提、根基和生命線。經(jīng)濟學(xué)常識告訴我們：如果連交換的商品都沒有，何來交易，更何談交易量?無論二手車行業(yè)這兩年B2B、B2C、C2B、C2C等各種模式如何花樣翻新，無車可賣、車源量減少下跌，都是對其生意的致命打擊，“得車源者得天下”，因此，車源成為二手車電商平臺的兵家必爭之地。

據(jù)獨立第三方二手車在線估值平臺“公平價”覆蓋全網(wǎng)36家主流電商平臺得出的數(shù)據(jù)顯示，2017年1、2月二手車電商平臺的車源量及占比整體呈迅猛上升之勢，但瓜子二手車的上升趨勢維持不久，3月7.11%，4月7.15%，5月跌落至6.69%。7月瓜子的車源百分比跌至最低點，僅為5.8%，相較上半年7.14%的車源占比，下降18.76%;8月車源占比略有回升，為6.08%，但仍較上半年均值降低14.8%。

稍具經(jīng)營常識的人知道，運營現(xiàn)金流對企業(yè)的生死存亡有多重要。如果把它比作浴缸，收入即進水的龍頭、支出就是排水口，以此來觀察瓜子二手車：一頭是供給端，能帶來交易收入的車源數(shù)量在下降;另一頭是需求端，花費巨額廣告推廣預(yù)算買來的用戶流量在上漲、號稱打造瓜子“萬人鐵軍”團隊的運營成本也居高不下，出多進少，浴缸里的水早晚要流光。所以，瓜子內(nèi)部高層為此心焦、層層下壓增收指標，逼得瓜子重慶一線員工急火攻心在7月底為爭奪車源動手把傳統(tǒng)車商揍的頭破血流，也是必然的。

從7、8月起，瓜子的車源數(shù)量逐月下降，分別為8.93萬輛及8.76萬輛。車源量下降，真實的交易量必定下跌。繼去年12月瓜子自報月成交量4.1萬輛之后，今年再無具體數(shù)據(jù)正式披露——微妙的是，前不久瓜子曾統(tǒng)發(fā)新聞稿披露9月16日瓜子二手車單日交易量達2767輛、交易額達1.9億人民幣，旋又火速刪除。

目前，外界只能根據(jù)第三方咨詢機構(gòu)易觀的年度預(yù)測做一番推演：2017年二手車電商交易量預(yù)計為231.3萬輛，假設(shè)瓜子主導(dǎo)的C2C模式今年突飛猛進，占比翻倍提升至27%的話，全年成交62.5萬輛，月平均成交5.2萬臺——這個是假設(shè)人人車歇業(yè)退出市場、瓜子獨占的交易量，然而人人車日前剛剛宣布成功獲得滴滴出行2億美元的戰(zhàn)略投資，在C2C戰(zhàn)場仍將與瓜子鏖戰(zhàn)不止。

業(yè)內(nèi)人士表示，比照瓜子七八月不到9萬的車源量可知，其月成交量無論如何也不可能超過車源的一半以上，三分之一已經(jīng)是非常好的轉(zhuǎn)化率，而這離瓜子創(chuàng)始人楊浩涌在B輪融資發(fā)布會披露的單月成交突破8萬輛才能實現(xiàn)盈利的目標相距甚遠。

扭轉(zhuǎn)車源量下降的頹勢，成為瓜子二手車的當務(wù)之急。否則擁有再多的用戶在網(wǎng)站和APP的點擊流量也沒用，買不到車更糟糕。顯然，車源增長，不能靠瓜子一線員工用拳頭搶，最保險的還是砸錢做廣告，因為投放廣告就有車源和用戶流量，一旦停止就消失，這方面瓜子今年教訓(xùn)深刻：2月16日開始，瓜子廣告突然暫停，大概持續(xù)了10天左右，后恢復(fù)了零星的廣告投放。但廣告復(fù)播僅維持了一周，再度停止。結(jié)果導(dǎo)致瓜子4月成交量大幅下滑，環(huán)比下跌的城市占比高達90%，平均跌幅達到20%，部分城市幾乎腰斬。據(jù)透露，自那時起，瓜子月成交量再也沒有恢復(fù)往日的高增長。

因此，瓜子二手車不得不乞靈于它擅長的廣告燒錢攻勢。如果瓜子同過去兩年一樣豪擲10億砸廣告，車源量還有可能止跌，不過如今披露的5億元投放，比起楊浩涌7月接受專訪時聲稱的10億已經(jīng)縮水了一半。

再者，隨著二手車市場規(guī)模的不斷擴大，今年下半年起，越來越多的平臺巨頭相繼進入，爭奪車源日益演變?yōu)閺V告、服務(wù)、口碑、生態(tài)等全方位白熱化競爭，且不說服務(wù)、口碑、生態(tài)這些瓜子本不擅長也無耐心戀戰(zhàn)的招數(shù)，單就營銷推廣而言，瓜子廣告橫空出世的效應(yīng)不再，搶占消費者心智的套路早已被各路對手活學(xué)活用，瓜子的廣告投放的邊際效益已驟然遞減。

尤其是，經(jīng)過去兩年廣告大戰(zhàn)，國內(nèi)二手車市場已經(jīng)過了教育認知階段，已經(jīng)有29.4%的用戶曾經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)二手車交易平臺，形成了自己的印象評價，這兩年來，“寄賣變問題車”、“保賣變事故車”、“手續(xù)費胡亂漲價”等個人消費者被欺瞞的投訴已成為瓜子獨有的用戶口碑，居高不下。如果客戶體驗服務(wù)沒有根本改善，瓜子新一波的廣告只能帶來同步增長的吐槽差評。

瓜子年底的廣告沖刺能否扭轉(zhuǎn)車源量頹勢、止跌回升，且拭目以待。